شرکت‌هایی که استراتژی های خود را بر مبنای مشتری طراحی می کنند، در سوددهی موفق‌تر از رقیبان خود عمل می‌کنند.آیا می دانید بزرگ‌ترین فاکتور رشد آنها چیست؟ آنها روی استراتژی سفر مشتریتمرکز نموده اند.
سفر مشتریتمام چرخه، از مرحله آگاهی از برند تا مرحله تبدیل به مشتری وفادار را شامل می‌شود و به شما اجازه می‌دهد تا استراتژی‌های برقراری ارتباط را با انتظارات مشتری خود در تمام سطح‌ها هماهنگ کنید. این روند نیازمند آن است که نقشه‌ای از مسیر سفر مشتری تهیه کنید. در این نقشه باید تمام فاکتورهایی که در تصمیم گیری آنها موثر است را پیش بینی کنید و ایرادهای مسیر ارتباطی بین شرکت و مشتری را برطرف نمایید. ما در این قسمت الگو و چارچوب کلی ایجاد نقشه مسیر سفر مشتری را در اختیار شما قرار می‌دهیم.
در ابتدا تعریفی از سفر مشتری خواهیم داشت و در مرحله دوم چگونگی نقشه برداری از مسیر سفر مشتری را برای سازمان شما تشریح خواهیم کرد تا بتوانید از آن برای کم کردن هزینه‌ها، بالا بردن سود و ایجاد تجربه بهتری برای مشتری بهره ببرید. با آکادمی دیجیتال مارکتینگ گرشاهمراه شوید…
سفر مشتری (customer journey) چیست؟
سفر مشتری تجربه پیچیده‌ای است که مشتری با یک سازمان دارد. این سفر شامل تمام برخوردهای مشتری با شرکت از طریق کانال‌های مختلف، وسایل ارتباطی مختلف و تمام فاکتورهای موثر در خرید که در چرخه از آگاهی تا وفاداری موجود است را شامل می‌شود.
شرکت‌ها از کانال‌های متعددی برای برقراری ارتباط با مشتری استفاده می‌کنند اما معمولا در مرتبط کردن هر فعالیت با سفر مشتری به موفقیت دست نمی‌یابند. استراتژی های فروش و بازاریابی از یکدیگر جدا افتاده‌اند که خود موجب یک تجربه ناهمگون برای مشتریان می‌شود.
اما مگر منظور از سفر مشتری همان تجربه مشتری نیست؟
خب در واقع نه، کاملا اینطور نیست.
تفاوت اصلی بین سفر مشتری و تجربه مشتری این است:
- سفر مشتری به اقداماتی اشاره دارد که مشتری در هر مرحله از خرید در چرخه انجام می‌دهد.
- اما تجربه مشتری به احساس مشتری نسبت به کل چرخه خرید اشاره دارد.
جستجو به دنبال یک جفت کفش ورزشی در گوگل، خریدن آن و پوشیدن آن کفش‌ها در تمرین روز بعد، همه بخشی از سفر مشتری محسوب می‌شود. یافتن وب سایتی که کار کردن با آن ساده است، غافلگیر شدن از ارسال محصول خریداری شده در همان شب و رسیدن آن به دست شما با یک دست نوشته کوتاه که از خرید شما تشکر می‌کند، نمونه‌ای است از تجربه مشتری.
و این همان تجربه‌ای است که مشتری را برای پرداخت پول بیشتر ترغیب می‌کند.
۸۶% از مشتریان ترجیح می‌دهند به ازای داشتن یک تجربه عالی پول بیشتری خرج کنند.
با این اوصاف شما چگونه می‌توانید متوجه شوید که مشتری در رویارویی با برند شما به تجربه مثبتی دست یافته است؟
شما باید با تهیه یک نقشه از مسیر سفر مشتری کار خود را آغاز کنید.
نقشه برداری از مسیر سفر مشتری استراتژی شماره یک آن دسته از مدیران اجرایی است که عملکرد بسیار خوبی در رابطه با تجربه مشتریاز خود نشان می‌دهند (منبع). اگر شما نیز می‌خواهید در این زمینه عملکرد خوبی از خود نشان دهید، گام‌های زیر را دنبال کنید.
تهیه نقشه مسیر مشتری می‌تواند به سه مرحله مختلف تقسیم شود:
۱- کشیدن چرخه سفر مشتری
۲- مشخص کردن تمامی راه‌های ارتباطی موجود بین مشتری و شرکت (نقاط تماس)
۳- یافتن و تحلیل شکاف‌هایی که بین استراتژی‌ها و انتظارات وجود دارد
لازم است در اینجا اشاره کنیم که سفر مشتری را نمی‌توانید از نقطه نظر خودتان رسیم کنید، این نقشه باید از نقطه نظر مشتری شما ترسیم شود.
یعنی شما باید خود را در جایگاه آنها قرار دهید و مانند یک مشتری درباره شرکت خود فکر کنید.
برای انجام این کار لازم است تا با مشتریان خود صحبتی داشته باشید و نظرات آنها را در قالب داده‌هایی به عنوان صدای مشتری جمع‌آوری نمایید.
آیا نمی‌دانید که باید از مشتریان خود چه سوالی بپرسید؟
در این قسمت چند نمونه از سوالاتی که ما در روند سفر مشتری خود مورد استفاده قرار دادیم را مشاهده می‌کنید.
- چه اتفاقی در شرکت شما رخ داد که شما به فکر تولید محصول جدیدی افتادید؟
- روند تحقیق شما برای تولید یک محصول جدید چیست؟
- نام شرکت خود را چگونه پیدا و انتخاب کرده‌اید؟
- در روند خرید شما وجود نسخه رایگان آزمایشی چه اندازه اهمیت دارد؟
- دقیقا چه چیزی باعث شد که در میان رقیبان موجود شما شرکت خود را انتخاب کنید؟
شنیدن صدای گام‌هایی که مشتری برای خرید کردن از شما برمی‌دارد از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است.
با این وجود به صورت غافلگیر کننده‌ای از هر ۵ کسب و کار تنها یکی از آنها از این فیدبک‌ها برای بهبود فرایند سفر مشتری استفاده می‌کنند.
اگر شما بر اساس اقدامات مشتریان خود سفر مشتری را بهینه نکنید یعنی هیچ کاری به جز گمانه زنی نکرده‌اید.
در این قسمت یک مثال عالی برای شما داریم تا نشان دهیم چرا در بیشتر موارد از گمانه زنی عاقبت خوبی نصیب‌تان نخواهد شد. در سال ۲۰۱۵ سوپرآفیس (یک پلتفرم پیاده سازی استراتژی CRM) یک نسخه رایگان آزمایشی را به بازار عرضه کرد. بیش از سه سال بود که بیشترین درخواست موجود در وبسایت ما در زمینه انتشار یک نسخه رایگان و آزمایشی بود. اما هنگامی که بازاریاب ارشد تیم ما خانم جنیفر لیم لوند در آگوست سال ۲۰۱۸ با مشتریان ما مصاحبه کرد، دریافتیم که نسخه آزمایشی و رایگان ما بخشی از روند خرید مشتری هدف ایده‌آل ما نیست. در عوض مشتریان ایده‌آل ما ترجیح می‌دادند که برای استفاده از یک نسخه آنلاین ثبت نام کنند. گذشته از آن یافتن فرم ثبت نام دمو در وبسایت هم کار چندان آسانی نبود. به بیانی دیگر، ما داشتیم خرید محصول‌مان را برای مشتریان ایده‌آل خود دشوار می‌کردیم.
از آن پس ما عبارت “ درخواست دمو” را با عبارت “ ثبت نام برای نسخه آزمایشی رایگان” عوض کردیم و با این اقدام تعداد درخواست‌ها بیش از دو برابر شد.
بهینه سازی سفر مشتریبر اساس فیدبک‌های مستقیم ۱۷۴% ثبت نام بیشتر از سوی مشتریان ایده‌آل را برای ما رقم زد. حالا تصور کنید که بتوان این نتایج را در تمام فازها و سطوح سفر مشتری به کار گرفت. این مصاحبه ساده به ما کمک کرد تا نیازهای مشتری خود را بهتر بشناسیم.
وقتی شما تمامی نیازهای مشتریان خود را در تمام فازهای (سطوح) چرخه خرید بشناسید آنگاه می‌توانید به تمامی انتظارات آنها در تمامی فازها پاسخ بدهید.اما پیش از آنکه وارد بحث فازهای مختلف شویم، بیایید به فوایدی که نقشه برداری از سفر مشتریبرای کسب و کار شما دارد نگاهی بیندازیم.
بیایید تصور کنیم که شما قادر هستید گام بعدی مشتری خود را پیش بینی کنید….
این قدرتی ماورا طبیعی برای سفر مشتری محسوب می‌شود…
در حقیقت همین موضوع دلیل اصلی ۶۹% از شرکت‌هایی است که در سال جاری سفر مشتری را به عنوان اولویت اول در سرمایه گذاری خود انتخاب کرده‌اند. بازاریابانی از این هم یک گام جلوتر رفتند و اظهار داشتند که سفر مشتری تا دو سال آینده همچنان در اولویت قرار خواهد داشت. با این وصف، شرکت‌هایی که یک استراتژی رسمی برای سفر مشتری خود تدوین کرده‌اند به شواهدی رسیدند که بسیار وسوسه برانگیز است.
تحقیقاتی که در انتشارات ابردین گروپ (ABERDEEN GROUP) به چاپ رسیده نشان می‌دهد شرکت‌هایی که از یک برنامه سفر مشتری رسمی استفاده می‌کردند در موارد ذکر شده در زیر شاهد رشد سالانه بودند.
- ۱۸ برابر سرعت بیشتر در میانگین چرخه فروش
- ۵۶% افزایش فروش محصولی دیگر به مشتری پیشین و یا فروش یک چیز مکمل یا گران‌تر از انتخاب نخست خریدار فعلی (۵۶% MORE CROSS-SELL AND UP-SELL REVENUE)
- ۱۰ برابر بهبود در هزینه خدمات به مشتری
- ۵ برابر سود بیشتر از طریق توصیه به خرید مشتریان قبلی به مشتریان جدید
- ۵۴% بازگشت سرمایه بازاریابی بیشتر ۵۴% GREATER RETURN OF MARKETING INVESTMENT (ROMI)
فواید کسب و کار در بهینه سازی سفر مشتری یک امر مشهود است.
اما خبرهای خوب دیگری نیز در این زمینه وجود دارد.همان تحقیقی از انتشارات ابردین گروپ می‌افزاید که تنها ۳۶% از شرکت‌ها فرایند بخصوصی برای نقشه برداری از سفر مشتری خود دارند. همین مسئله شانس بزرگی برای ایجاد و رسیدن به مزیت‌های رقابتی محسوب می‌شود.
اما فازهای سفر مشتری کدامند؟
۷ فاز سفر مشتری
سفر مشتری به تمام لحظاتی که مشتری در تماس مستقیم با شرکت یا محصولات شما است مرتبط است.
- پیش از خرید– مشتری از طریق تبلیغات آنلاین، بازاریابی شبکه‌های اجتماعیو ایمیل مارکتینگبا شما در تماس مستقیم است.
- در حال خرید– مشتری با تیم فروش، مشاوران فروش و وبسایت شرکت در تماس مستقیم است
- پس از خرید– مشتری از طریق راهنمای استفاده از محصول، پرسش و پاسخ‌های پیگیری مشتری و ارتباطات بازاریابی همان مشتری در آینده با شرکت در تماس مستقیم است
- اگر سفر مشتری را به بخش‌های کوچک‌تری تقسیم کنیم می‌بینیم که سفر مشتری از هفت فاز مختلف تشکیل می‌شود؛ خارج از بازار، جرقه اولیه، آگاهی از برند، ارزیابی فعال، تصمیم خرید، تجربه و وفاداری
- بیایید با جزئیات بیشتر نگاهی به فازهای مختلف بیندازیم (و به الگوی فکری مشتری) با فاز خارج از بازار شروع می‌کنیم. در این مثال ما سفر مشتری را از نقطه نظر یک خریدار B2Bمشاهده می‌کنیم.
۱- فاز خارج از بازار
در این فاز مشتری به دنبال یافتن راهی برای بهبود وضعیت کسب و کار خود است. این شرکت قصد دارد که مجموعه، دپارتمان یا تیم‌شان عملکرد بهتر و موثرتری از خود نشان دهد. در این فاز شاید آنها نمی‌دانند که چگونه می‌توان به این هدف دست پیدا کرد اما برای دریافت الهام بسیار مستعد هستند.
۲- فاز جرقه اولیه
این فاز وقتی شروع می‌شود که مشتری از شانسی که می‌تواند منجر به رشد کسب و کار شود، پرده برمی‌دارد. این مسئله می‌تواند به افت فروش یا رشد شکایات اشاره داشته باشد. اما این اشارات درست مانند جرقه‌های اولیه هستند که آنها را به تغییر روش در کسب و کارشان تشویق می‌کنند.
۳- فاز آگاهی از برند
وقتی مشتری برای مشکل خود راه حلی پیدا کند، تحقیق و جستجو را آغاز خواهد کرد. یک گروه برای انجام پروژه تشکیل می‌شود که تمام سهامدارن را دور هم جمع می‌کند تا برترین برندها را در بازار پیدا کنند. برای رسیدن به هدف اصلی پروژه و بررسی عملکردهای کلیدی و تکنیکی لازم، در نهایت لیست بلندی از راه حل‌های احتمالی درست می‌شود.
۴- فاز ارزیابی فعال
لیست بلندی که تهیه شد با یک نظر اجمالی به برندهای مطرح شده کوتاه می‌شود. سپس مشتری با فروشندگان برندهای مانده در لیست تماس گرفته و درخواست ملاقات یا نسخه آزمایشی (دمو) ارائه می‌کند. پس از استفاده از نسخه دمو مشتری راه حل‌ها را بر اساس قابل اعتماد بودن، متخصص بودن و قابل ارتقا بودن بررسی می‌کند.
۵- فاز تصمیم خرید
مشتری یک فروشنده را انتخاب می‌کند و راه حل او را پذیرفته و قراردادی را با او امضا می‌کند. فرایند اجرای کار آغاز و تیمی که قرار است در شرکت کار را دنبال کند تشکیل می‌شود. با پشتیبانی شرکتی که راه حل را ارائه نموده، مشتری مقیاس‌های موفقیت، KPIهای بازاریابیو زمان شروع را مشخص می‌کند.
۶- فاز تجربه
مشتری می‌خواهد هرچه سریع‌تر راه حل را به کار گرفته و به نتیجه برساند. به همین خاطر باید مطمئن بود که تمامی کاربران به خوبی آموزش دیده‌اند و در صورت لزوم برای دریافت پشتیبانی به یک مشاور یا اکانت منیجر دسترسی دارند.
۷- فاز وفاداری
پس از تجربه‌های نخست مشتری از دیدن نتایج فوری راه حل خشنود می‌شود. عرضه کننده محصول به پیگیری خود ادامه می‌دهد و راه حل را در تمامی قسمت‌های شرکت به بهره برداری می‌رساند. در ادامه نیز برای رساندن مشتری به هدف در کنار او می‌ماند و به او کمک می‌کند.
بیشتر بخوانید: دوربین مداربسته هایک ویژن نمایندگی هایک ویژن پشتیبانی هایک ویژن
نقشه برداری از تمام نقاط تماس (تمام ظرفیت‌های ارتباطی شرکت و مشتری)
- اگر این سفر الگوی فکری مشتری باشد…
- پس نقاط اتصال همان راه‌هایی هستند که مشتری برای در ارتباط ماندن با شرکت در هر فاز در پیش می‌گیرد.
- نقشه برداری از نقاط اتصال و قرار دادن محتوای مناسب و پراکندگی درست آن در کانال‌های ارتباطی هر فاز در طول سفر یکی از مهم‌ترین فاکتورها برای ابتکارات دیجیتال آینده است. (این ادعا بر اساس مقاله نوشته شده توسط وبسایت Regalix مطرح شد.)
در مثال پایین ما نقاط اتصال در یک سفر را برای یک مشتری B2B مورد بررسی قرار می‌دهیم.
- خارج از بازار: آماده برای دریافت الهام، مشتری به کنفرانس‌های مربوط به صنعت می‌پیوندد، محتوای مربوط به عقیده‌های رهبران را مطالعه می‌کند و با استفاده از شبکه‌های اجتماعی ترندهای جدید را پیدا می‌کند
- جرقه اولیه:کنشگرا شدن، مشتری از گوگل سرچ استفاده می‌کند، از پلتفرم‌های تصویری مانند یوتیوب استفاده می‌کند و مطالب وبلاگ‌های نیچ مارکتینگ را مطالعه می‌کند.
- آگاهی از برند: با داشتن لیست بلندی از ارئه دهندگان (راه حل) مشتری سری به وبسایت شرکت‌های مختلف می‌زند، و آنها را با هم مقایسه می‌کند و پلتفرم‌های هر کدام را مورد بررسی قرار می‌دهد.
- ارزیابی فعال: اعتماد بسیار اهمیت دارد، بنابراین پیش از سفارش دمو، مشتری صفحات تحقیقات فروشنده را دانلود می‌کند کیس استادی‌ها و بازخورد مشتری را به دقت مورد بررسی قرار می‌دهد.
- تصمیم خرید:طی یک ارتباط مستقیم با تیم فروش مشتری قرارداد را امضا می‌کند
- تجربه:فاز راه اندازی آغاز می‌شود. مشتری به امکانات مورد نیاز دسترسی پیدا می‌کند که شامل راهنمای کاربر، مستندات آموزشی و ویدیو محصول است.
- وفاداری:راه حل در تمام شرکت راه اندازی شده و در صورت نیاز مشتری از طریق تلفن یا ایمیل تیم خدمات به مشتری، چت‌های زنده وبسایت، پشتیبانی های خودکار و دانش محور به کمک دسترسی دارد.
گرچه این مثال نمونه ساده شده‌ای از سفر مشتری و نقاط اتصال کلیدی آن محسوب می‌شود. با این وجود همین مثال برای نشان دادن اهمیت این مسئله کافی است که چرا یک شرکت همیشه باید بداند مشتریان بالقوه‌اش کجا هستند.
- آیا شما در کنفرانس‌های مربوط به صنعت کسب و کار خود سخنرانی می‌کنید؟
- آیا شرکت شما در لیست وبسایت‌هایی که مشتری قصد مقایسه آن را دارد نوشته شده؟
- آیا وبسایت شما در سرچ گوگل نشان داده خواهد شد؟
اگر جواب شما به هر کدام از سوالات مطرح شده در بالا منفی است، پس باید بدانید شانس این وجود دارد که مشتریان بالقوه شما اصلا شما را پیدا نکنند.
به بیانی دیگر…
اگر شما استراتژی خود را بر مبنای سفر مشتری بنا نکنید، پس در برابر رقیبان تازه وارد شکست خواهید خورد.
همسوسازی استراتژی با سفر مشتری
حالا که شما سفر مشتری و نقاط اتصال موجود را از دیدگاه مشتری خود بررسی کردید، حالا می‌توانید بر اساس استراتژی فعلی کسب و کار‌تان از نقاط اتصالی که در حال حاضر از آنها استفاده می‌کنید، نقشه‌ای تهیه کرده، کمبودهای آن را شناسایی نموده و از آن برای دستیابی به مشتریان بهره برید.
یک جدول ساده برای تحلیل کاستی‌های موجود تمرین خوبی برای کمک به شما است.
برای مثال ما امروز از روش ایمیل مستقیمبرای دستیابی به خریداران خارج از بازار استفاده می‌کنیم. از شبکه‌های اجتماعی نیز به عنوان راهی برای ایجاد ارتباط با خریدار بالقوه در فاز جرقه اولیه بهره می‌بریم.
وقتی از نقاط اتصال موجود نقشه تهیه کردید، سپس می‌توانید آنها را مطابق با سفر مشتری مرتب کنید. این کار منظره ای جلوی شما قرار می‌دهد که می‌توانید در آن کارهایی که همین حالا در حال انجام آن هستید را در برابر کارهایی که برای دسترسی به مشتری باید انجام دهید ببینید و رصد کنید. حالا اگر شما یک شرکت مشتری محور هستید، باید به دنبال راه حلی باشید که علاوه بر همسویی با استراتژی شما دقیقا با سفر مشتری نیز سازگاری داشته باشد. تیم‌های فروش و بازاریابی با هم در یک راستا قرار دارند، ریزش مشتری پایین است و عموم مشتریان شما خرسند و وفادار هستند.
با این وجود اگر شرکت شما مشتری محور نباشد، قاعدتا ناهماهنگی‌هایی در مسیر و انتظارات پدید خواهد آمد.
وقتی این تمرین را به اتمام رساندید، چیزی که احتمالا اتفاق خواهد افتاد این است که شما متوجه دو نکته کلیدی خواهید شد.
- شما زمان بسیار زیادی را صرف فعالیت‌هایی می‌کنید که بر سفر مشتری تاثیری ندارد.
- شما زمان بسیار کمی را صرف فعالیت‌هایی می‌کنید که بر سفر مشتری تاثیر دارد.
بر اساس همین موضوع، شما باید اولویت را به فعالیت‌های مهم در سفر مشتری بدهید نه فعالیت‌هایی که با سفر مشتری همسو نیست.
حالا می‌رسیم به بخش ساده کار:
تمام فعالیت‌هایی که در حال حاضر انجام می‌دهید اما هیچ تاثیری بر سفر مشتری ندارند را به یکباره کنار بگذارید و فعالیت‌هایی که بر این سفر تاثیرگذار است را دوبرابر کنید. به این خاطر که هر چقدر تعداد ملاقات‌های شما با مشتری در سطوح مختلف زیادتر شود، احتمال اینکه آنها از شما خرید کنند بیشتر خواهد شد.
نتیجه گیری
قدرت به طور کامل از برند به مشتری انتقال یافت. اگرچه اصطلاح سفر مشتری ممکن است چیز جدیدی برای شما باشد، اما طولی نخواهد کشید که این اصطلاح به جریانی حیاتی در استراتژی کسب و کار شما بدل خواهد شد. قرار دادن مشتری در قلب سازمان دیگر اقدامی نیست که از آن به عنوان چیزی که “انجامش دادنش خوب است” یاد شود. در حقیقت این اقدام در نخستین سطح الزامات برای داشتن یک کسب و کار موفق در سال ۲۰۲۰ است.
در حال حاضر دو شرکت از هر سه شرکت استراتژی خود را با سفر مشتری همگام‌سازی نمی‌کنند. همین موضوع به منزله شانس ایجاد یک مزیت رقابتی عالی برای شماست که می‌توانید از آن بهره ببرید. آن دسته از شرکت‌هایی که از استراتژی سفر مشتری بهره می‌برند، توانستند هزینه‌های خود را کاهش دهند، فروش را بالاتر ببرند و در مجموع سود بهتری را کسب کنند.
شهرنت شبکه اجتماعی خرید و فروش کالا و خدمات. شهرنت فروشگاهی به وسعت شهر شماست. در اپلیکیشن شهرنت شما می توانید با تولید محتوا و به ازای لایک و کامنت های دریافتی خود درآمد مستقیم ریالی داشته باشید.
اپلیکیشن شهرنت اولین فروشگاه ساز در فضای اپلیکیشن است که همزمان با امکان فروشگاه ساز آنلاین برای همه کسب و کارها در کل ایران این امکان را برای شما ایجاد کرده است که بتوانید با ایجاد محتوای در فضای این اپلیکیشن به شکل مستقیم درآمد ریالی داشته باشید.
ترس از فناوری ! آیا نگرانی های مربوط به حفظ حریم خصوصی ، نوآوری را در امنیت خفه می کند؟